《碟中谍5》中，阿汤哥在歌剧《图兰朵》的演出高潮携美女从剧院出逃，成就了影片的小高潮。而《图兰朵》在电影大片中的出镜，也让观众看好歌剧成为热门IP的潜质。

随着数字化的发展，媒体内容的复制、发行和购买都变得更加方便和廉价，进而也赋予了全球消费者更多获取、享受热门电视节目、电影、图书、歌剧表演等娱乐产品的途径。哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯指出，借用数字化技术，我们可以打通营销渠道，消除IP运营的界线，10年前美国出现了歌剧进入影院直播的实验，也许能给我们带来些许启示。

2006—2007年演出季，纽约大都会歌剧院做了一个业界前所未有的举动：进军影院。更确切地说，大都会总经理彼得·格尔布准备面向美国和加拿大电影院同步高清直播歌剧作品。这种“高清直播”项目可谓表演艺术实体的一大革命性举措，在此之前，从来没有类似表演曾借助直播方式打破剧院限制、实时展现到大众面前。

出于对未来前景的担忧，大都会希望能借助此举吸引更多的观众欣赏歌剧艺术。但考虑到其观众的平均年龄已在5年间从60岁增至65岁，这绝对是一个相当艰巨的任务。尽管在20世纪80年代和90年代，剧院上座率曾出现回温，但此后便一路下滑。大都会歌剧院截至2007年已拥有124年的悠久历史；这一年是格尔布掌权后的第三年，美国每年至少进一次剧院的成年人不到5%，1/3左右的人则观看百老汇或交响乐团表演。“我的目标就是揭下精英主义的面纱，”在谈及高清直播项目时格尔布直言，“我们要打造一个面向最广大观众的歌剧院。”

大都会是全球最大、也是美国历史最悠久的独立表演艺术公司，2007年该剧院的年度观赏人次为78万，运营预算超过2.2亿美元。作为一家非营利性机构，大都会的宗旨在于“传承、鼓励、推广音乐艺术，让大众了解音乐尤其是歌剧艺术”。如格尔布所言，大都会融“所有表演艺术元素于一体”，拥有120人规模的交响乐团、全职合唱团和舞蹈团以及数百名舞台工作人员。大都会共设3 800个观众席位，每一个季度都会推出25至28部不同的作品，每年演出可能达240场次。剧院约2/3的预算来自门票收入，另有2/5靠私人捐赠，剩余部分则由政府补助。早前，格尔布曾在哥伦比亚艺术家经纪公司担任经纪人工作，后担任索尼古典唱片公司总裁；在接手大都会剧院后，他决心效仿好莱坞影业的窗口策略，通过采用多媒体策略扩大营收来源。

为配合高清直播计划投入实施的首个演出季，大都会精心推出了6场周六午后演出。和电影新作上线一样，其表演以现场直播的方式在全美近250家配备高清投影仪的影院同时上映。格尔布表示，他从一开始就想要“像一件盛事一样营造这件事”。但这要花费不菲的代价，同步联播必须实施大规模的技术投资。此外还需要一支约60人的制作团队和15台左右的摄像机，确保舞台前后的拍摄。每场联播的成本大概110万美元，所以当季所有演出的总花费为660万美元。与此同时，为确保在演出院线顺利发行，格尔布还与美国国家影院媒体公司（NCM）达成合作协议。该公司主要向帝王院线、美国AMC影院、美国国家娱乐剧院等大型院线提供各类表演作品，堪称业界翘楚。根据双方协议规定，有关院线可以和大都会平分上映歌剧的门票（单价约22美元）收入所得。

2006年12月30日，首部高清直播歌剧《魔笛》上映。借此，全美观众可以买张低价票、捧着爆米花走进影院，同步欣赏大都会歌剧院的现场演出。通过这种方式，观众还可以看见细节丰富的表演内容，捕捉即便是坐在歌剧院最佳位置都难以看到的面部表情及其他细微之处。而在中场休息期间，影院观众可以跟随镜头进入后台直击演员采访现场，还能通过独家镜头了解服装、舞台设计等各种细节信息。最终，大都会通过同步联播演出，共在首个演出季吸引了30多万名观众，为公司创收330万美元。

2007年4月，当季最后一场演出——全新制作的《三联剧》（Il Trittico）在观众面前拉开帷幕；格尔布站在后台，看着眼前整装待发的歌唱家和音乐家准备下一场演出。而同样摆在他眼前的，还有一个重大的抉择。高清直播计划受到了艺术界的广泛赞誉，但依然让剧院蒙受了至少300万美元的损失，导致大都会难以实现收支平衡，进而引发了不少捐赠者的不满。然而这还不是唯一的忧患。一些歌剧爱好者担心，同步联播会拉低歌剧作品的艺术品质。另一些人则预测，转播会有损现场演出的门票营收，甚至影响到竞争公司的作品门票销量。如今，巴黎歌剧院（Opéra de Paris）、坐落在科文特花园（Covent Garden）的皇家歌剧院（Royal Opera House）等全球各地的同行都纷纷宣布要推出自己的直播剧作；这不禁让部分人担忧，愈演愈烈的行业内战将不利于大都会造价不菲的同步联播方案长期发展。考虑所有问题后，格尔布必须先回答一个简单的问题：联播收益能否超过前期投资？

喜人的是 ，迄今为止，这个答案对大都会而言是肯定的。格尔布后来决定继续投资高清直播项目，而且这个项目也对大都会的盈亏状况产生了显著的积极影响。该计划最终取得了任何新尝试都鲜少实现的可喜成绩：仅在推行第二年便令大都会扭亏为盈，当年8部联播歌剧共在23个国家600家影院上映，顺利卖出92万张门票。到了2010年—2011年演出季，大都会剧院共有12部作品在46个国家的1 500家影院实现实时联播，凭借近300万张门票销量获得了1 100万美元的利润。短短数年间，大都会用高清直播计划强势证明，即便是在歌剧这样相对萎靡的产业领域，数字技术也可以带来积极的改变。但除此之外，大都会对IP运营的创新举措还能赋予我们更多的启示，那就是嫁接数字化科技，打通营销渠道，获取更多利润。

本文选自《爆款：如何打造超级IP》，作者：【美】安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse），中信出版社出版。本文有中信出版社授权发表，未经允许，禁止转载。