刘夜 | 作业盒子联合创始人，CEO。连续创业者，对外经济贸易大学，金融学专业毕业，曾为少年极客，从小学习编程，大三创业，2014年8月创立作业盒子，产品正式上线半年时间覆盖400多城市，500万师生。

活动： 2016年6月2日由小微律政主办的“如何让你的idea快速落地，让产品高效成长”沙龙活动， 笔记侠作为合作方，经小微律政和演讲者审阅授权发布。

笔记：笔记侠 深度好文：2514字 | 3分钟阅读

导读： 我觉得对于创业者来说，洞见用户的潜在需求是最重要的，需求是产品的种子，需求不是产品，面对纷繁的用户需求，要学会分清哪些是机会，哪些是陷阱？

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警惕用户需求的两个陷阱:

 

第一个陷阱：把需求当需要

我不太喜欢用“需求”这个词，因为这个词被用烂了，用烂之后就很容易把“需求”的本质带偏。

关于什么是 “伪需求” ，相信大家都听过那个通俗的比喻：

如果你问男人想找什么样的对象，男人一定说，我要找有文化的；找会做饭的；找会持家的。但其实只要她长得漂亮就行了，所以前面的有文化、会做饭、会持家都是伪需求，漂亮才是真需求。 这里面其实隐含着“需求”和“需要”的差别。

  • “需求”是：我应该怎么样；

  • “需要”则是：我想要怎么样。

在产品中，“我想要”的驱动远远强于“我应该”，伪需求往往就是把用户的需求当成了需要，结果就是用户嘴上说想要 （ 我有需求 ） ，脚下在投票 （ 可 是我不想要 ） 。

现实中这样的例子很多：我应该控制饮食，可是我想要吃垃圾食品；我应该多看书学习，可是我现在只想要刷朋友圈；我应该早睡早起，可是我想要追两集美剧。

创业者要学会甄别是 “需求” 还是 “需要” 。

  • “需求” 之所以是陷阱在于，它常常在表达情怀：励志、正能量，非常诱人；

  • “需要” 则往往是特定场景下的情绪：偷懒、窥探、虚荣、欲望，真实粗糙而往往被忽视。

人们常说好产品的标志是：don’t make me think。

  • “需要” 是人们最直接、最本能的反应，不需要思考；

  • “需求” 看似有道理，却常常脱离用户的实际场景，抓不住用户，或抓得不痛不痒，很难产生粘性。

大家为什么喜欢看鸡汤文，鸡汤文里的东西90%都是需求，都是我应该，都是情怀，因为你生活中做了太多反鸡汤的事情，太多我想要的事情，所以需要鸡汤来平复一下。

说说我们自己产品的例子。作业盒子是为中小学师生提供学习服务的应用。对教育领域稍有了解的人知道，“微课”是个特别火的概念，教育领域从上到下，都非常看好微课，从表面上看也确实非常诱人：名师录制微课，普通的学生也能听到名师讲课，那现在名师资源这么稀缺，可以让教育资源更公平，微课可以让小孩一遍一遍的听，直到听懂为止，所以特别好。

这其实就是个典型的把需求当需要的例子，里面有很多的“我应该”，而看不到 “我想要”，学生应该看名师讲课和学生想要听名师讲课是两回事。

想象一下，哪个学生上了一天的课，还愿意在花时间去听课 （ 当然少数学霸除外毕竟学霸是少数 ） ，场景不在 ，意愿 （ 我想要 ） 也就不在。

只有需求 （ 我应该 ） 是远远不够的，用情怀拉动用户比想象的要困难的多，而用“需要”本能、欲望去拉动用户一定是事半功倍的。

当然有时候，“需求”和“需要”并非是完全清晰的分野，这个时候我们就要来看需求的强度，而不是有无的问题。

拿网易云音乐举例：

它产品的一个重要功能在于歌单，用户不用选择，你说我们听歌曲的时候，有选歌曲的欲望吗？肯定有，但强度不够，它不足于去抵抗我们的懒惰性，所以看需求的时候，我们希望把所有的需求按强度分级，分为1-10级。这样的话，就有个概念可以去对比一下，你觉得这个需求强吗？是否可以强到让用户去下载使用你的产品。

 

第二个陷阱：重逻辑，轻事实

逻辑很重要，但也是陷阱的主要产地，有逻辑就有假设，而假设往往容易偏离客观事实，进而产生信念飞跃（ 《精益创业》中描述的创业者常犯的错误之一 ）。事实会带给我们更多的角度来修正逻辑，避免陷入非黑即白的二元推论，很多时候产品决策并非是非此即彼的选择，深入用户，贴近事实会让我们发现第三、甚至第四条道路。

举我在做“作业盒子”这个产品的例子：

比如说，我们的用户是公立校的老师，而老师大部分的工作时间在案头，在校内，当时我们在考虑是做移动端还是pc端的时候，很多人都认为应该做pc端，包括一些投资人都认为应该做pc端。因为老师不会把工作带回家，这也确实是普遍现实。做移动端意味着将有更大的困难，小屏幕，要流量，既然对着电脑，是否真有用移动设备的必要性。

后来我们深入了解，发现如果这个老师她的孩子是在1-2岁的时候，她是很怕把工作带回家的，因为她回家的时间是被孩子全部占据的。而如果孩子是在3-5岁的话，老师是要看孩子的，孩子的活动范围很大的，客厅、卧室、室外等等，这个时候在看孩子的空隙，老师就可以拿起手机来批改作业，手机批改反而成了优势。

甚至后来我们做了一个PC的版本测试，结果我们调研发现，老师就是在办公室，在电脑面前，也看着电脑用手机。因为电脑开机关机很麻烦，还必须端端正正坐在电脑前，不像手机随处可用，躺在床上、歪在沙发上都可以。这些老师普遍都是80后，年龄和老师是否选择移动设备办公高度相关。

如果我们不去深入观察老师的实际工作，只是做逻辑假设，我们就会丧失对老师更多维度的了解：是否有小孩、年龄等等，而会简单粗暴地认定老师就是更倾向于用PC端办公。

同样在很多产品细节方面，逻辑必须基于事实才有成效。因为作业盒子一开始给老师提供作业布置批改功能，解答题学生要通过拍照上传解答步骤，老师基于解答照片进行批改，这一功能是我们产品的关键流程。开始的时候我们做了一件事情，实地观察老师批改卷子， 我们发现： 老师改一道大题，只要4秒钟，其中有2秒钟是在翻卷子，看的时候连2秒都不到，只是打个勾。

这样的观察带给我们的收获是，如果想把批改体验做到最优，老师能在批改过程中零等待，那么就要把每张解答图片的加载时间控制在2秒左右。这就涉及到在产品设计中，图片尺寸的问题，一张图片应该有多大？

我们的结论是70k，一张70k的图片还是正好能够看清图片内容的，那为什么正好是70k左右呢？因为考虑到网速的问题，可能家里的网速会好一点，但是学校的网速就不太好了，70k的话，我们保证一到两秒钟就能加载出来一张图片。

洞见需求是一件看似简单实则困难的事情，大家想象一下自己作为用户是多么苛刻：每天那么多新鲜的应用，绝大多数我们都是试试就删掉的，最终留在手机屏幕上的应用凤毛麟角，我们只会保留那些能够真正解决我们问题的产品。

对比之下，我们作为创业者或者产品经理，对待自己的产品idea却往往没有那么“残忍”，所以很多时候一定要以不同的角度去看自己的idea，要坚信自己95%的idea是错的，对用户的真实需求保持足够的敬畏心。

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