约翰·奎尔奇说， 社交媒体有很多营销挑战，如何为粉丝来估值是一个大问题。从营销角度来思考，要关注强纽带和弱纽带。你可能以为，强纽带的密友产生最大的营销影响，研究发现不是这样的，产生更大的影响反而是跟你更疏远的人。

（ 哈佛商学院教授， 曾任伦敦商学院院长、中欧国际工商学院副院长）

非常感谢大家在周日早上回来听我讲课。对于你们这些创业者，或者希望成为创业者的人，我今天准备了一个特别的讲座。

很多创业者没有把最终愿景很好界定，所以每天都忙于灭火，忙于生存。

今天将从创业营销这个话题开始，包括你如何生存和成功。创业营销包括四个关键领域，你必须很好地去规划：

• 要有正确的目标客户和最终用户；

• 要有正确的产品和服务

• 要有一个非常好的人才团队，使得商业创意能够实现；

• 要有好的合作伙伴，不是分销商，而是会计、律师等服务伙伴。

那么，何为创业营销？ ？

第一，这是从愿景到行动的逆向工程设计

当星巴克只有 5 家店时，创始人就有一个愿景，让星巴克成为你生活中的第三空间。

对创业者要从愿景开始，向后进行逆向工程的设计：看一下需要有什么样的行动，才能实现愿景。 很多创业者没有把最终愿景很好界定，所以每天都忙于灭火，忙于生存。

第二，快速的周期，低成本进行试验，以提供证据

有了愿景要去思考，怎样做一些快速的低成本实验测试创意，向合作伙伴、客户等证明，这是一个非常好的愿景。换句话说， 你需要短期的成就作为证据。

第三，与高瞻远瞩的客户共同开发

大多数的客户是保守的，不想浪费时间在新公司上。 你必须要找到有远见的客户，他们愿意在你身上冒风险。 他们可能是小的新兴客户，不是你想要进入的那个市场的好根基客户。

第四：创建小步快跑的综合路线图

包括创建产品路线图、客户图、合作伙伴路线图、人才路线图。 创业者应该有一个长达一年甚至三年的路线图，看下你希望这个公司在这四个维度上应该怎么样取得进步。

举个例子

上世纪 90 年代末， John Osher 发明了 SpinBrush ，这是一个低成本的电动牙刷。因为 他洞察到市场上存在着一个很大的空白：普通手动牙刷每支两美元，电动牙刷要 50 美元。 但是这两者之间，没有任何中间产品。

他想开发一个牙刷，价格介于两者之间。他思考了下新牙刷成功的性能标准：

• 清洁上要优于手动牙刷，不然消费者不会付出更高的价格；

• 自带电池能用三个月，如果每周都要换电池太崩溃；

• 包装中有试用的特点，大家愿意看看牙刷启动后是怎么旋转的；

• 零售价不到 6 美元。

他对新牙刷的定位是：是更好的手动牙刷，而不是一个更便宜的电动牙刷。

对于消费者，是从 2 美元增加到 6 美元，而不是从 50 美元降到 6 美元。因为如果是后者，零售商会觉得赔了：消费者只花了6美元，而以前是50美元。但是现在，消费者从花2块提高到了花6块。

所以创业者不仅要考虑最终用户，还要思考如何让分销商多赚钱，因为你必须通过他们，产品才能到最终客户那里。 界定竞争的时候，好的定位声明非常重要。 最后，他把公司卖给了 宝洁，一共赚了4.8亿美元。

大家看，其实非常简单，就是因为他有大量的消费者洞察，填补了没有任何人看见的市场空白。

再举个例子

这家公司叫 Intuit ，创始人在20年前就发现，好多人在应对自己税务处理的时候，每年要填一个纳税申报单再交给政府，很麻烦。

Intuit 是第一个开发个人理财软件的公司，尤其是做纳税管理方面的软件，不管是个人还是小企业都可以用。 但是这个好用的软件包，不知道卖向哪里，没人相信它能用。

有时候你最大的问题就是，你的新产品如何把分销商搞定。他们分销很多东西，根本没时间花五小时检查你这个不知名的产品能不能用。

最后他直接向消费者保证： 如果买了这个产品，六分钟内没学会怎么用，钱退给你，产品也送给你。

除了退钱，他们还做了什么与众不同的事情呢？

• 在买家允许下，跟着买家观察他的首次使用过程。

• 公司所有高管每个月必须花两小时做客户的技术支持，听客户遇到的问题；

• 做客户服务的技术支持，是公司里晋升的必经路径；

• 把客户的信当着所有高管的面大声朗读，不管是感谢还是指责。

这使得他们 50% 的销售是来自于口碑， 20% 的销售是来自于技术支持的推荐。

“ 客户真正想要的和技术真正能做好的交叉点 —— 在此处才能找到真正的伟大。 ”

“ 我们不管做什么，都是有客户存在的。 ”

——ScottCook（ Intuit创始人）

对于特斯拉来讲，要想得到人们的接纳和快速扩散的话，非常难。

这些例子，都是和消费者洞察和新产品的创新直接相关。还有重要问题：如何把这些创新进行推广和扩散？什么会决定我们新产品被接纳的速度，我想结合案例来说明。

什么影响新产品被 接纳和扩散的速度？

第一是相对优势，比如腾讯开发出微信的时候，微信在与人沟通交流方面是有优势的。

第二是兼容性，你要思考一下，能不能非常方便地把微信纳入你的生活中去。

第三是复杂性，理解微信是不是特别复杂。

四是可试用性，你试用微信是付费还是免费呢？

五是可观察性，这个新产品提供增加值的功能和特性，是否能够非常容易被观察出来。

我们会发现，这五个标准，微信基本都具备，所以微信实现了腾飞。

再举个例子

比较艰难的产品就是特斯拉。

相对优势 ：特斯拉有什么相对优势呢？好像是显得身份地位非常高。

兼容性： 太差，充电桩是多么难解决的事情。

复杂性： 最大的问题是充电，但是太难解决。必须要有足够的车卖出去了，才会花高成本去建充电桩，但是必须有了足够充电桩，才能把车卖出去。要让特斯拉被接纳，复杂性很高。

可试用性： 没有人会让你免费使用特斯拉三个月，所以特斯拉在美国作为一些酒店的车，接送机时用户可以体验。

可观察性： 这个很好，我们可以观察到特斯拉在路上行驶是非常美的。

由此可见，对于特斯拉来讲，要想得到人们的接纳和快速扩散的话，非常难。

美国总统大选中，目前表现最好的，是那些更好利用社交媒体的人。

讲到接纳和扩散的速度，中国目前的社交媒体，让新产品的交流扩散速度非常快，中国社交媒体非常发达，甚至超过了美国。

美国总统大选中的社交媒体运用

有意思的是，不仅是商业世界，在美国总统大选中，目前表现最好的，是那些更好利用社交媒体的人。

希拉里就是一个比较老派的人，只喜欢和富人开晚宴， 给她捐款的人少，但每个人捐的量很大 。

但是和希拉里竞争的保罗，更多是采用大众市场的方法。他募集了数百万美元，和希拉里一样多，但是平均每笔大概是 27 美元。

希拉里 20 年来在美国公众面前出镜率非常高， 如果我们看 facebook 上的粉丝，她只有 340 万。

但是另一个候选人桑德斯现在已经有了 410 万的 facebook 粉丝，因为他能够非常有效使用社交媒体，把自己的信息传达出去。

我们再看，布什应该是共和党提名的第一候选人才对，但是非常老派，对年轻人来讲一点都不令人激动，他最后退出了，他现在只有 30 万的 facebook 粉丝。

而特朗普有 750万facebook 粉丝，在竞选中非常有效地使用了社交媒体，他会在推特上发一些 非常疯狂的信息给大量受众，得到了很多的曝光率，赢得了更多的支持。

而希拉里呢？她觉得我一周做一次 CNN 的访谈就可以了，但是现在的消费者，行为方式已经被技术和社交媒体所改变了。

特朗普先生到目前为止，只花了 4500 万元竞选活动资金，就获得共和党的总统候选人提名，这是非常便宜的。当然，他说了很多疯狂的言词，等于得到了价值 20 亿元免费媒体的宣传。

数字营销有什么好处呢？

• 能快速推出新产品；

• 覆盖全国性的缝隙市场，即使你有一个特别小众的创意也能覆盖缝隙市场；

• 规避欠发达地区的零售基础设施；

• 加速市场的反馈和行业周转；

• 把需求的功能平滑化，高峰和低谷拉平；

• 为创新留出更大的空间。

数字营销当务之急是什么？

• 倾听消费者的声音；

• 获得消费者的许可，然后你再对他们干些什么；

• 要跟消费者形成对话；

• 让他们参与到你的对话当中来；

• 以差异化的方式，跟消费者打交道。

如果你使用任何的社交媒体来进行营销规划的话，一定要记住这五个方面。

社交媒体的营销挑战

社交媒体的营销挑战是什么？最重要的是在社交媒体如何购买媒介的问题。

它让受众更加细分，你很难知道一个跳出来的广告对顾客的影响是什么，很难去评判这种曝光方式的价值，所以也很难确定价格。

第二是如何不侵犯别人的社交对话。 怎么样在人家的互动中插入广告，又不去入侵人们正在进行的社交对话，这里要注意，避免包含个人特点信息的广告。

第三是如何成为一个社交品牌。 对某些品牌来说更容易，比如说星巴克，本身就是一个社交媒体。但是如果你就是一个卖面条之类的，你怎么样给大家带来社交上的刺激感，使得你在社交媒体上正为引人注目的品牌呢？

你必须向别人来证明，我的这个品牌能让聚会变得更开心，不只关注产品的特点本身，要更多关注社交属性。

第四是如何为粉丝来估值，一个粉丝值多少钱。

把客户变成粉丝

很多公司想把他们客户变成粉丝，因为粉丝跟你的品牌有情感上的纽带。可口可乐在社交媒体使用了一些技巧，来增加客户对它的投入程度。

比如经常制造新闻，而不是广告；经常在社交网站上发帖， 引人关注和参与的它的推广和比赛，还将客户变成专家，并打造社区及信任。

将粉丝变成客户

像西班牙的皇家马德里足球队，有充满激情的粉丝遍布全球。皇马把粉丝变成让它能够盈利的消费者。

你支持马德里，总得采取了行动，来支持这个品牌。比如在中国，你不能现场看皇马的比赛，但是奥迪是皇马的赞助商，你买奥迪就是支持我。这样皇马在跟奥迪谈判的时候，溢价能力就提高了。

只有其它的收入来源多，比如通过卖商品、卖电视转播权，或者产品赞助等等，才有钱去吸引更好的一些球员，门票的收入可能只是这些足球俱乐部收入的 10% 。

所以你必须把粉丝变成愿意付钱的客户，把流量货币化，把你的商业模式使着有利于你的方向去演进。

如何对粉丝估值？

从营销角度来思考，有四个因素：

首先是 网络范围，要关注强纽带和弱纽带。

强纽带就是密友，相似性很高，对于营销来说，这种推荐不值钱，因为他们的口味和思维本身就跟我差不多。

但是弱纽带是超出密友圈的 100 人，相似性不高，可以向更广的范围去推介，这种价值更大，因为会覆盖新群体。

好像有点反直觉，你可能以为，密友产生最大的影响，研究发现不是这样的，产生更大的影响反而是跟你更疏远一点的人。

第二是网络价值，按个人来算的市场潜力。

比如我觉得特斯拉很好，但是弱纽带的 100 人中，有 95 人是买不起的，你再有激情，推荐市场潜力是很低的。但是如果 100 个朋友通常都买保时捷或者宝马，我再推荐特斯拉，市场潜力就很大。

第三是网络热情，对于这种倡导和推荐是不是特别有激情。我是特斯拉的粉丝，但我可能不是经常在线告诉别人，这个特斯拉多么棒。

第四是网络可信度，在我网络里的这些人，是不是把我看作非常具有可信度的汽车方面的权威。

所以 到底你的营销在社交媒体上会多么有效，你应该去选择什么样的人，在社交媒体里具体选用哪一个媒体，这是非常复杂的。从根本上来讲，各个公司要在移动社交媒体和非移动社交媒体之间去分配资源。

界定成功的衡量指标是什么 ？

以前我们的衡量指标更多的是关注影响力，而不是去关注投资。现在， 投资收益率和社交媒体之间的关系，目前还不是特别地明确，所以我们主要看：

一、网站逗留时间。

facebook 相比谷歌有一个优势，就是在美国每天平均一个人他在 facebook 上所花的时间是谷歌的三倍，百度和腾讯的这个差别也是一样的。

二、好友数量，比如碧昂丝有6500万的粉丝，可口可乐有5000万的粉丝。

三、消费者参与，比如说像有很多人参与到耐克的网站上，对产品进行评论、选择颜色等等。

最后一个就是点击的转化率。我们需要进一步细化对于社交媒体的衡量指标，而不只是看一下点击率。

所以在这里要做很多的工作，在这个领域也存在着很大的机遇，可以让一些新的公司，开发一些软件 的算法，进行社交媒体空间里的数据分析，这个领域有着巨大的潜力。

（本文根据约翰·奎尔奇5月15日上午在混沌研习社的课程 整理而成，有删节。 ）

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