贾晓轩，和君集团合伙人曾任职北京电视台、旅游卫视；《精英》杂志执行主编。

活动： 2016年4月28日 “ GMIC全球移动互联网大会” 笔记侠作为媒体合作方，经活动方授权发布完整笔记。

笔记：笔记侠 深度好文：3151 字 | 4分钟阅读

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1、品牌的核心就是攻心。一定要制定与用户价值关联的策略，进而让用户产生认同；消费者永远不会在乎你的产品，他们只在乎他们自己。

2、传统品牌都是自己塑造的，而生态型品牌是由用户去塑造：传统的品牌是因为产品而关注人，而生态型品牌是因为人而关注产品。

3、生态是最稳固养活了系统中的所有平台和独立的产品、内容和服务，每一块部件都有自己独特的位置和功能，养分从生态的一部分向其它部分流动，最终可能供给到更高阶段的生态或者当前生态体系本身。

4、品牌将成为企业与消费者的共同游戏，未来品牌的根本是唤醒可以一同玩耍的小伙伴，形成心理契约。品牌沟通从告知到互动，品牌传播从KOL到FLAG。KOL是关键意见领袖，能够影响的群体里有能够发表意见的关键性人物。FLAG是旗主（在二次元里特指引起剧情改变的关键性因素），能够触发后续剧情的关键事件。

5、生态型品牌是一种生活方式和独特价值观的全面释放。

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大家好，非常感谢主办方的邀请，前面各位大佬很多分享的是餐饮行业内的事，我们作为亚洲最大的管理咨询机构，主要分享一些观点，分享我们的研究和分析成果。有这个机会向大家汇报非常荣幸，我们这部分讲的是生态型品牌，让消费者 high 起来，我们换换脑子，看看在餐饮以外的一些事。

品牌的核心是攻心

有一本书叫《航海王》，全球发行量 3.2 亿册，翻译版本在 30 个以上的国家和地区出版发行，单从单本印量 380 万册，仅中国读者近 1.2 亿。这在全球范围内这本书是什么样的规格呢？在出版史上是什么样的位置呢？大家知道全球发行量最多的书是哪本吗？

第一是《圣经》；

第二是《毛主席语录》；

第三是《新华字典》；

第四是《堂吉诃德》；

第五是《航海王》。

这是日本的三大国民漫画之一，连载 19 年故事才写了一半，据说 2025 年全部内容完结，据称中国粉丝数超过日本人口。 航海王 的漫画数量为 812 话，每周更新一话， 航海王 的动画数量为 726 集，每周更新一集， 航海王 的电影数量为 13 部，每年发行一部剧场版。日本本土的官方建设活动有 航海王 游戏， 航海 王舞台剧等等。还有国内衍生的粉丝建设行为，以海贼王 IP 的积累程度可以占据一个粉丝整整一天的活跃时间，从接受内容到完成购买， 航海王 提供了触手可及的所有内容。有的人因为买到了拥有路飞形象的杯子时会幸福满满，驱动购买的核心动力是什么？

品牌的核心就两个字：攻心。

这有几个启示：

第一， 制定出产品与用户价值观联的策略，意味着要把人们在当下时代中被压抑的心理需求呼唤出来，进而让用户产生精神认同感。海贼王做到了。

第二， 消费者永远不会在乎你们的产品，他们在乎的是他们自己。 菜上来之后，他说太棒了，色、香、味俱全，但反映的是他自己的感受。有的人认为色、香、味不俱全，他认为好的就认为你是一个好东西，所以更在乎的是自己。有共同心理的人群集结后，可以主动释放出巨大的能量。

一个传统品牌和生态型品牌的区别到底是什么？

首先，传统品牌都是自己塑造的。很多企业都知道，做个 logo ，再做一个形象，找个代言人，做一个什么样的广告片，可以塑造我们的形象，这是传统做法，偏向主动塑造与传播。

而生态型品牌的核心是什么？ 核心在于驱动养成和互动，我们的品牌应该让我们的客户去塑造，而不是我们主动去塑造。 传统品牌的企业塑造为主导，功能和品类是我们自己定义的，而生态型的品牌是什么？消费者和用户养成的，而且文化价值观是内核，你到底提供了一个什么样的文化和价值观？这样的东西直接决定他认可不认可你，能够跟你多久，能够为你花多少钱，买你多少单。 （笔记侠公众号 ID：Notesman）

从传统品牌向生态型品牌过渡，这是现在重要的命题，我们的企业怎么办？我们再看两个核心的话，传统的品牌是因为产品而关注人，因为你家好吃，因为我推出的这个东西好吃，因为这个东西关注人，而生态型品牌是因为人而关注产品，这是很不一样的。

生态到底是什么？

生态是最稳固养活了系统中的所有平台和独立的产品、内容和服务，每一块部件都有自己独特的位置和功能，养分从生态的一部分向其它部分流动，最终可能供给到更高阶段的生态或者当前生态体系本身。这样就可以保证整个大系统生生不息。

现在我们看到很多跨界，他们之间的关联你看不到。举一个例子，乐视是做什么的？谁能说清楚？说不清楚，有人说他没有做守本分的事，但今天还能这样讲吗？

首先社会上来说，从活着到生活， 30 年前我们忙着生存， 30 年后追求的是生活。因为我们基本上可以吃饱穿暖了，就想要追求更有品质的生活。

其次，从单一垂直到多元互动的变化。 50 年前想开个会，村口大喇叭一喊，大家听见了都集中到村口大榆树下开会。 50 年后全球互联网，中间经历了电视，只要有春晚我们都在电视前面看，很开心。现在春晚是什么情况？再看互联网时代，早已经不是这样了，天变了，在传播上，天也变了。

什么叫单一垂直多元互动？

以前 CCTV ，下面是一层又一层的消费群体，为什么以前黄金时段特别赚钱？打到一定程度所有群体就认为你是知名品牌，驱动我去找你，买你的产品，使用你的产品。但现在 CCTV 打不了广告了，我们发现里面的流向变了。任何信息出来之后，是在某一个圈层里不断反射的，转移到其它圈层，是因为两个圈层有叠加的群体，现在央视不那么容易招标了。

从文化来讲，集体主义已经向人人至上转变。 互联网公司三个核心内容：开放、宽容和创新。 我们看腾讯有长老会，微信事业群这是官方的，他们有产品狗、设计狮等等，各种各样的小圈层。

在阿里巴巴也自己倡导阿里骚文化，这是在以前传统企业不可能的，每年评选四大明骚、四大闷骚，如果愿意员工可以穿旱冰鞋上班。独特文化深度认同高壁垒，如果不是今年的春晚，有多少人知道 TFboys ？但其影响已经非常大了。 30 年前邻里关系极好，但 30 年后你家隔壁老王他在做什么，你知道吗？

相反，你们的物理距离很近，但心理距离很远。隔壁老王还不如你微信上的一个网友，你们俩心灵更近。这就是变化，这就是圈层高壁垒。

我们再看看心理学变迁。传统品牌的构建是组织给消费个体造梦的过程，由组织主导完成，这是佛洛依德 ① 。 生态型品牌，在于一个共同心理群体的小伙伴们共同创造，今天你自己造他们未必喜欢，这是勒庞 ② 。

( ① . 佛洛依德开创了 潜意识 研究的新领域，促进了 动力心理学 、 人格心理学 和 变态心理学 的发展，奠定了现代医学模式的新基础，为20世纪西方人文学科提供了重要理论支柱。

②. 古斯塔夫·勒庞，法国社会心理学家、社会学家，群体心理学的创始人，有“群体社会的马基雅维里”之称。)

• 第一阶段是企业竞争力的演进，比如柯达，它以某一个产品打天下，以某一个发明打天下；

• 第二阶段是平台化竞争力，竞争力高阶净化；第三是生态圈竞争力，企业的自运转状态。

在“和君”有一个理念，产品阶段、产业链阶段、产业生态阶段，整个浓缩到现在的现实，企业的发展史就是上述情况。 品牌将成为企业与消费者的共同游戏，未来品牌的根本是唤醒可以一同玩耍的小伙伴，形成心理契约。

讲几个要点。

第一， 品牌的所有者从厂商到消费者，企业是规则制定者和秩序维护者，消费者是品牌生态的建设者与拥有者。

第二， 品牌塑造从无趣到迷人，现在餐饮品牌做得越来越好了，现在餐饮行业用了很多方式，让我们的品牌变得迷人，让我们的品牌变得性感，让我们的品牌变得让你来一次就记得住。

第三， 品牌沟通从告知到互动。以前是品牌从媒介到消费者一条路，现在是品牌不断发酵，互动做得很好。

第四， 品牌传播从 KOL 到 FLAG 。 KOL 是关键意见领袖，能够影响的群体里有能够发表意见的关键性人物。 FLAG 是旗主（ 在二次元里特指引起剧情改变的关键性因素 ），能够触发后续剧情的关键事件。比如送一个女孩子回家，你说太晚了，我送你回家吧，感觉后面有故事。但如果你说那你自己保重，我先走了，那就没有故事了。

不断跟进消费，通过节点触发，然后持续策动，高频、多维互动，和消费者产生互动。这是小型的生态品牌，这是一个游戏，你会发现这里面有这么多的东西，玩家基于这个生态圈自己赚钱，企业只赚 8.5 亿。这个圈子他们活力越大， 8.5 亿持续时间越久。在整个生态系统中，每个故事都依托核心东西存在，并且为其提供生长支撑，他作为规则秩序建立者，可以对其它部分调控优化。我希望今天的东西能够给餐饮行业的同仁们一点点启发。 （笔记侠公众号 ID：Notesman）

我们有一个生态型实验，这是四个创始人，星座不太一样，他们的定位是这样的“我就是派对”，把参加这个聚会，哪怕是一个做饭的，服务的，拍照的，所有人在里面打散，你就应该是这个派对，没有你我。这个店现在每天接待两拨客人，提前半个月预定，否则一定约不到，光顾者口碑极佳，众多明星前去光顾等等。后面还有一系列东西，有爆笑冷小说，后面的东西是客人去参与画的东西。

这里面有一句话很重要，什么才是聚会？每个人都有参与感的聚会才是聚会。我们以前的聚会，如果大家都在唱歌，旁边有个姐妹在玩手机，她下次肯定不来了，所以每个人都有参与感的聚会，才是真正的聚会。

生态是生生不息的生命体，品牌生命的延续，是像吃饭睡觉一样的生活方式和自我表达。生态养成过程中控制和掌握生态内核的正向裂变，生态型品牌是一种生活方式和独特价值观的全面释放。抓住这个点，就知道了我们未来的品牌怎么建设？如果你还是在传统品牌思维下建设的话，可能走起来会非常困难。

演讲人：贾晓轩，整理：笔记侠，本文来自笔记侠（微信公众账号：Notesman），未经笔记侠允许，不得转载。