大品牌为什么败了？

 

我们在开始讨论今天的话题之前，先要梳理一个问题，到底什么是大企业？什么是小企业。

 

这个问题当然很容易回答，甚至都不用百度。顾名思义，资金少，资源少，知名度小，销售额小的企业叫小企业。

 

反之，资金多，资源多，渠道广，销售额大的企业我们一般叫他们大企业。

 

我们所公认的大企业，一举一动都有人关注，有个风吹草动，随便在新媒体来个内容，很容易10万+传播。他们开发一个产品，动辄投入几千万甚至上亿，各类最火的大综艺节目砸个几千万冠名是常态。

 

而我们的小企业，求爷爷，告奶奶，好不容易弄个广告位，还不知道是在地铁哪个最偏僻的角落。

 

双方的实力一对比，就像官渡之战，曹操的几万人马和袁绍的大军之间的对比，怎么看，怎么也没有胜算。如果这个世界运行的规律是这样的，那么世界肯定会一直是强者恒强了，弱者永无出头之日了。那么创新者永远也就不会出现，周黑鸭、三只松鼠、喜茶这些起初资源极少的企业无论如何也冒不了头了。事实真的如此吗？

 

显然不是，你会发现，很多我们曾经心目中的大品牌们开始没落，消退，甚至有些品牌开始慢慢退出历史舞台。

 

而一些曾经看起来没有资源、没钱的新品牌用一种你知道的方式崛起，新品牌开始用大品牌们所轻视而不知道的方式开始崛起。

 

这背后到底是为什么呢？小品牌到底是用什么方式击败大品牌？把这些渠道、资金占优的品牌赶下神坛的呢？

 

品牌崛起的红利理论

 

再小的个体，也有它的存在意义。

 

每一个创新的个体，或者说每个新势力品牌出现在一个商场的时候，都逃脱不了需要借助红利。这个红利可能是流量红利。比如早期的淘宝的流量红利，比如早期的公众账号的红利。龙猫君记得非常清晰，在三年前如果你要写公众号，真心的，可能随便找一个热点帖一篇稿子，就容易自然涨粉了。

 

 

因为公众号平台，早期内容稀缺，你只要能产生内容，就容易找到用户。同样由于那个时期获得流量比较容易，你卖货，吸引注意力成本也会比较低。你能抓住每个新变化产生的时候的红利窗口期，你就容易即使是一个新进入者，也可以不怕巨头。

 

所以，如果是小品牌，想要崛起，你一定需要借助红利释放。

 

比如微信公众号出现一条这样的号，还没有那么多品牌跟它合作的时候，你敢于去尝试，这就是抓住红利。但是后来所有的品牌都去尝试一条卖货的时候，你就基本没有红利了，所以新品牌崛起的第一条，或者说打败大品牌的一条，需要你抓红利。

 

当然，这个红利还有可能是品类的红利。

 

一般而言，大公司在自己业绩好的时候是不太愿意创新的，因为创新的成本高，且失败率高。而小品牌本身就没有什么可以失去的，可以随意试，随意闯。巨头公司没有注意到的空白市场还是有很多的，这些市场可能开始看起来像盐碱地。

 

比如像抹茶、牛油果这些在社交媒体蔓延起来的新品类，如果市场是空白市场的时候，你去抢占了，你就有机会起来。而你去做这些品类就会有品类上的先发优势，如果大企业做茶，你也还是做茶，你死的可能性是很大的。

 

人家自然可以跟你对比，无论是成本，还是性价比，你都比不过。渠道也能碾压你。

 

但是你找到了创新的品类，巨头不敢轻易进入到你的边界内，在它没有看懂之前，你会有一段极大的红利期。

 

最后这个红利还可能是渠道红利。

 

我就知道有一个品牌，产品一般，创始人以前也没有做过品牌开过店，不过由于长期跟地产商打交道。

 

他也就有了一种很强的认知商铺价值的能力，也因此能够判断什么样商铺位置有价值，再加上地产商的良好关系，他的品牌具备在他这个城市的商圈垄断能力。

 

他可以拿到别人拿不到的商铺位置，并且具备价格性价比，一定程度上讲，他也在享受一种红利。

这种红利同样可能是大公司在这个局部不具备的，所以，你会发现，一个新的创业，一个新的品牌的出现，一定是抓住了某一种红利。

 

这种红利的理论同样也适用于投资人去投项目，你考察一个品牌，一个项目的时候，你要反复问创业者一个问题。

 

你到底抓住了什么的红利，是品类红利？是流量红利？是价格红利？如果你没有想清楚这个问题的时候，你肯定会被大品牌打败。

 

因为，你没找到红利点的时候，你就不得不去拼硬实力，这在军事学上叫做肉搏。

 

也就是比人多嘛，比谁力气大嘛。大个子当然就会揍垮你，一个瘦子永远不要去跟练习过跆拳道的高手对决。

 

再举一个不是那么恰当的例子。一个没有金钱，没有长相男人去追求一个漂亮姑娘。如果也是跟高富帅一样，为姑娘买礼物，靠耍帅追求漂亮姑娘，你能追到吗？

 

你跟高富帅比你的竞争优势可能是更有时间，那么你就需要在花时间这个局部去累积势能，而不是也要像高富帅一样靠为姑娘买更多礼物去竞争。

 

你要是用这样的方法，我估计你最后不是千斤顶，也可能是云备胎了，你一定要抓住你的红利。

 

边缘创新的爆发性

 

前面讲了小品牌需要抓住红利。肯定会有人会反驳我，你以为红利是你能抓就能抓的，我怎么知道红利在哪里？

 

其实红利，还有另外一个词汇，叫做机会。

 

抓住红利靠的是远见与行动力，不过这说的有点鸡汤了，其实有时候，抓住红利的人很大一部分要依靠运气。是偶然判断下的运气优势导致了红利先发优势，而要想形成或者发现红利优势，有时候需要你不要有太好的运气，甚至之前的运气是坏运气。

 

为什么要这么说？如果一个人要是早期运气特别好，那么太很可能很早在自己的专业领域成为了专家，很可能赚到了很多钱。

 

而一个赚到很多钱的专家，反而不太容易去一个新的机会领域，因为试错的机会成本太高。

 

一个一直运气不好，还没有成功的人，反而容易没有束缚的进入到一个新的领域，从而在没有太多人耕耘这个市场的时候，比较早建立红利的先发优势。

 

所以红利一般诞生在什么地方？

 

诞生在别人不愿意做的领域，诞生在别人瞧不上的利基市场，诞生在新机会变革后很多人还有反应过来的市场。

 

而这些地方往往是蕴藏红利最多的区域，这些区域都是在边缘地带，是被巨头和有实力的人忽略的地方。

 

前段时间，龙猫君见了一个品牌创始人，他的商业案例的路径很值得分享。这个创始人也做了一个产品，产品很好。但是一直没法进到主流的渠道。

 

因为主流的大卖场觉得他是小品牌，瞧不起，看不上。而且他也觉得大渠道没法匹配他的产品，当然真实的原因是他没钱进大渠道。

 

但是产品要卖出去，怎么办呢？

 

然后他发现了一个过去大家不愿意走的碎片渠道市场。就是一些小城市的特别边缘的非他所属行业的渠道，比如喜糖店、奶茶店、水果店这些本来不能匹配他的产品的渠道。

 

他就一个个去开发这些最不被主流渠道商重视的小渠道以及微信上的碎片流量。结果发现效果很好，一开始渠道的劣势反而变成了优势。

 

由于服务的是小渠道，他优质的产品反而相对于小渠道是强势品牌了，所以它的渠道对它很重视，愿意用心卖他的产品。

 

我们设想一下，如果他的产品进的是大渠道，先不说昂贵的渠道成本，就它这样的小品牌，从渠道的逻辑来说是根本不愿意花力气推广的。

 

中国有一句名言，叫做宁做鸡头，不做凤尾，大概说的就是这个意思。而这个产品品牌在这样的边缘碎片渠道中占住根基之后，由于销售卖的出去，而且有足够的利润。

 

他将来就有机会集合这些小渠道带来的规模销售优势，再来倒逼进入到传统大渠道。我相信当他销售额和用户基数做到足够大的时候，在用户中足够好的口碑。

 

用户开始主动寻找他的产品的时候，大渠道一定会反过来寻找他合作的。这就是在边缘寻找创新机会，找到红利势能之后带来的价值。

 

说点题外话，今天大家见到的新零售的各种售货机就不是传统意义上的渠道。也不是传统渠道的进化，而是在原有的空白位置上建立的新的渠道。

 

 

现在相对于传统渠道，也是一种边缘渠道。但一旦边缘的累积势能足够强，再加上移动互联网带来的复利叠加势能，爆发的威力就会很惊人。

 

所以，在边缘寻找机会，是新品牌逆袭的必由之路，如果还是依靠传统打法，不寻求边缘突破。我觉得这个消费品牌就还是一个传统的品牌。

 

而边缘的突破者往往又都是由那些非主流的公司所完成的，创立非主流公司的人又往往是主流价值体系里所排拆的人所产生的。

 

所以，有时候是不是觉得特别造化弄人。你苦心想要的创新，可能是一个你完全瞧不起，看不上，过去的边缘地带所诞生的，而创新者也可能是你过去瞧不上的人。

 

单点突破与复利叠加效应

 

一个新品牌，即使拥有红利和从边缘切入的战略视角，但是没有一个锐利的切入战术，也会注定走向失败。

 

如果想在一个铁板上切割一个突破口，最好的办法是什么？是用刀这种同样锋利的物体进行切割吗？是用铁锤去敲吗？

 

效果都不好，毕竟铁和钻石都很坚硬，所以切割钻石的人，往往会借助一种力量，叫做激光。激光为什么这么强大？可以切割坚硬的钻石？

 

核心的一点，在于极致的聚焦。所以激光是我们已知最具备穿透力的力量。

 

回到做一个消费品牌上，如果想形成聚焦，最极致的做法是单点突破。为什么要单点突破，为什么要做单品？

 

相信很多人看过很多理论，看过很多实际案例。但是还是不太明白为什么要做单品。

 

如果不明白做单品的底层逻辑，也就没办法用整个单品的思维去改造企业的供应链与组织架构。

 

做单品一方面当然是因为可以形成局部优势。在战争学中，如果想要歼灭优势敌人最好的办法就是把敌人分割开来，然后集中优势兵力，利用局部快速形成的优势消灭敌人。

 

做单品同样也是如此，做单品的小公司是能够对大公司形成局部对垒优势的。另外做单品更重要的逻辑在于，单品更加符合社会分工体系下的专业主义。

 

在产品阶段度过了早期粗放阶段进入到精耕细作阶段的时候，局部优势的专业主义就非常重要。

 

一个公司只做一个产品的时候，最重要的能够积累局部细节的极致专业主义。由于你做的是单品，你的工人，你的技术，你的供应链，你的机器的磨合都有较大的优势。

 

人在社会化分工体系之下，进行任何所需要的工作，都是需要学习的。学习这件事一方面可以认为是为企业积累人力资源资产，但在另外一方面则在消耗企业的时间和金钱成本。

 

所以一个工人学习时间越短，且越熟练，生产效率最优。所以泰勒科学管理法里把工人所有的动作拆解到极致标准化，工人只需要反复就好了。

 

工人只需要专注于自己的工序，并且成为这个工序的专家，这样就把工人的学习成本降到了最低。而单品模型之下，机器的学习成本、工人的学习成本、供应链的学习成本都是最低的。

 

剩下的就是反复的力量了。说到反复，就不得说到第二个概念，叫做复利。相信很多理财的人都了解过复利。

 

众所周知，有了移动互联网之后，复利的力量开始显现出巨大的威力。一篇文章只要足够优质，在朋友圈的复利式的裂变是非常可怕的，因为你的传播节点非常之多。

 

所以互联网行业是复利效应最明显的行业，你做了一个标准的产品，利用渠道的复利效应很容易快速扩大到一个特别大的规模。而移动互联网最能把这种复利效应放大，由于你的产品结构是一个单品，你的每一道程序都是标准程序，特别符合复利效应。

 

依靠移动互联网的复利杠杆的加速，一个新的标准单品能够迅速被放大。移动互联网最大的价值是让信息流动速度更快，如果假设传统媒介一次信息流动一次的速度是10天，那么可能移动互联网只需要1-2天。

 

由于产品的专业主义和良好的口碑+复利传播效应，你会发现一个产品的好口碑被放大的资源价值是非常可怕的。

 

这么来形容吧，一个中等好的产品，用传统渠道传播一次口碑假设是被10万个人知道。而一个极致好的产品，用移动互联网传播第一次触点用户也是10万人，但是由于移动互联网信息流动速度的加快，则二次放大的价值可能是10的n次方。这样产生的复利和口碑效应则是传统媒介不具备的。

 

而如何让用户产生口碑效应，则必须要依赖你产品的专业主义，而如何形成专业主义，则依赖于反复的力量，而要形成反复，你的产品结构和后端供应链结构要足够简单和标准化。

 

所以这就是单品和移动互联网复利乘法效应带来的价值。

 

时间资源如何战胜空间资源？

 

前面已经讲了一个新品牌如果想要击败大品牌应该具备的条件和要素，大家一定会很好奇，为什么会发生这样的事情？为什么有了移动互联网，有了边缘创新理论就能击败大品牌？

 

这里我想解释和总结这个问题之前，先来说一点题外话。前一段时间和一个高人聊天，聊到什么是营销取得胜利的关键。

 

我们聊了很多创意、资源、方法论的问题，最后这个高人说，这些都是术的层面，没有认知到根本。

我们无论在任何时候，都要想办法获得关键与最核心的资源，商业世界中，有两种有效的资源，一种是空间，一种是时间。

 

在没有移动互联网的时代，空间资源是最重要的，时间资源从属于空间资源。

 

为什么？因为所有的消费场景都在线下，你在线下场景消磨你的时间，人必须在空间中进行流动。

所以中国迎来了商业地产的黄金时代，位置要素非常重要，谁占据最多，最优质的空间谁就最厉害。

但是到了移动互联网时代，空间实现了平权，空间资源变到次要位置，时间资源成为第一顺位的资源要素。由于先上内容极大丰富，用户时间资源的分配成为核心要素的分配，谁能抢夺用户越多时间，谁就最有商业价值。

 

所以内容创业兴起，内容价值被放大化，而空间位置开始居于次要位置，商业地产也开始不再那么黄金。

 

这就叫时间资源打败了空间资源，而上一个时代依靠资本实力占据了核心空间位置的大品牌瞬间失去原有的优势。

 

更通俗的说，就是传统渠道的崩溃，正是这个要素转化的显现。而小品牌依靠占据用户时间心智的新媒体内容开始崛起。这是大品牌被打败的第一步。

 

巧合的是，这些碎片的媒介渠道入口，过去都是边缘媒介，正是因为是边缘媒介，所以才被叫做新媒体，甚至之前还被叫做自媒体。

 

而渠道和注意力、时间的碎片化又带来消费者决策的碎片化。所以消费者有了很多的决策通道。

比如知乎、豆瓣、以及各种公众账号，这些碎片渠道与碎片决策得崛起，彻底解构了大渠道的注意力，让消费者形成了更多崇拜小众的机会。

 

专业主义的崛起加上移动互联网复利和边缘红利，这一切共同导致了大品牌的东西开始卖不动了。

最终，时间资源终于打败了空间资源。所以，这些要素层层递进，就终于为小品牌提供了一个直接博弈大品牌的机会。

 

我们不得不感谢移动互联网，感谢这个时代，使得蚂蚁也拥有了和大象博弈的杠杆。

 

总结：100亿品牌的投资模型

 

在文章最后一部分，龙猫君做一个小小的总结，相信我的后台也有很多投资人用户在看我的文章，你们一定在想怎么把我这套模型应用于投资理论中指导新消费的投资，所以我给大家一张模型表格：

 

最后总结一下新品牌到底如何击败康师傅、百丽这些大品牌的，或者什么要素下才能击败这些大品牌：

 

首先，需要进行品类聚焦。并且优先选择大企业，大品牌看不上的边缘区域最容易形成集中化的优势。

 

其次，需要能够形成单点的专业主义优势，并且能够形成复利价值。而要想形成复利价值主要依赖于专业主义的产品品牌和良好的产品口碑。

 

最后，就是要能够有跟时间做朋友的心态，在局部形成优势后，要做的大概就是坚守了。

 

不过，这些说到容易，做到却不容易。背后是心性、企业家执念。或者叫一点点的单纯的信仰，信仰自己的产品。没有产品信仰的人，不太能有势能，也就不太容易找到红利。

 

没有产品的红利这个1，后面加N个0也就变得毫无价值了。反过来，把0放在前面也没有任何价值。就是这么个简单的道理。