网易的高速上升期走至瓶颈，老机制的日趋失灵，新机制的陡然变故，让网易的未来陡然增加了太多的不确定性。

文章首发腾讯深网（qqshenwang），作者李儒超。

 

老部下詹钟晖在阿里游戏事业群迎来新的起点，注定会让丁磊五味杂陈。

 

六年前，时任网易COO的詹钟晖被丁磊亲手“送”出公司。作为网易游戏的缔造者之一，詹钟晖曾显得有些愤懑不平，“我就是被赶出来的，当时我和丁磊在方向上有分歧，结局只能是我离开”。

 

和他一起离开的，还有时任网易游戏杭州研发中心总监云风。“大牛”们的抱团离开，为当时深陷移动转型泥淖的网易蒙上阴影。

 

但后来的故事证明，那一次，丁磊的变革是对的。

 

在“赶走”詹钟晖后，全盘接手网易游戏的丁磊迅速调整策略，将原先按部就班做精品的战略转变为四处出击，通过撒网式高投入、快速试错，建立起在端游和手游两个领域的自研+代理模式。最终，《乱斗西游》的成功在2014年让网易重拾信心，而随后诞生的《梦幻西游》手游版、《阴阳师》等则令网易游戏冲上巅峰。

 

这是丁磊为已身处中年的网易缔造的新神话。自2015年开始，网易的各项财务指标突飞猛进，营收从2015年Q1的6.27亿美元，一路攀升至2017年Q1的19.8亿美元，近乎翻了两番。

 

与此同时，资本市场也对网易的出色表现给予了正面反馈。在2015年初，网易的股价尚徘徊在100美元上下，但在今年6月，网易股价一度冲高至330美元附近，同样翻了两番有余。

 

直到今年年中，赞扬“中年网易”翻身的声音仍不绝于耳。

 

但很快，曾让网易人引以为豪的股价终结了延续两年的增势，开始掉头向下。截至昨日，网易股价收报269美元，相比6月23日332.73美元的高点，已跌去近30%。即便有9月中旬手游《我的世界》上线带来的些许提振，下行趋势仍难以扭转。

 

另一方面，今年8月发布的2017 Q2财报中，网易的总营收也出现了两年来的首次环比下降，由19.8亿美元跌至19.73亿美元；而两年间持续上升的净利润，也倒退至2016 Q3的水平。

 

无疑，网易的这一波高速上升期，已经走到了瓶颈。

 

遭遇《阴阳师》数据骤跌后的网易游戏，面对竞争对手势头正猛的《王者荣耀》，尚无应对良方。而至今仍撑起网易游戏门面的《梦幻西游》《大话西游》等“西游”系列，因为逾两年的发布时间，也初尝生命周期之困。

 

巧合的是，这时“老朋友”詹钟晖领衔的阿里系忽然出现，让游戏业界这盘棋骤然多出了新的变数-----作为国内游戏产业两极中的二哥，网易可能也将面临新的挑战。

 

新的内忧外患中，丁磊还能像数年前那般为网易再次带来新的荣光吗？

 

中年盛世

 

自2015年开始，网易两年多的盛世，是此前丁磊“激进并保守”策略的胜利 。

 

2011年詹钟晖走后，丁磊迅速在手游领域开始激进布局，“被公认在财务预算方面十分吝啬的丁磊，以投资人心态拍下成立50个手游团队的预算，同时启动70个手游项目的研发，每个项目2000万预算，”一名网易游戏内部人士曾向腾讯深网透露。

 

这时的网易，一改以往缓慢布局的节奏，开始押注手游的各个细分领域。

 

而与此同时，丁磊又对各个项目立下了统一的开发要求，就是每一款都必须为精品，宁缺毋滥；到了2015年，网易运营的手游超过了80款。“慢一点没关系，品质才能保证市场定位。”丁磊鼓励游戏团队。

 

在这一看似矛盾而又高度统一的方针指导下，2015年前，网易旗下即便是不甚成功的产品，也几乎没有出现手游界被广为诟病的“换皮”现象。在不断摸索玩家口味后，《乱斗西游》成了网易系第一款正式突围出来的产品。

 

一位曾在网易杭研就职的开发人员表示，当时内部总结时，很多人认为团队对美术细节的精雕细琢和对玩法的深入探索立下了汗马功劳，“调整好MOBA（多人在线战斗竞技游戏）+RPG（角色扮演游戏）这一模式，让《乱斗西游》走出了小众，在量上走出了突破”。

 

这让网易真正找到了做手游的感觉。到第二年推出《梦幻西游》手游时，采用MMORP模式的这款游戏甚至甫一推出就制霸苹果榜单，并将这一势头延续了约略一年左右。

 

一时间，网易变得愈加炙手可热，其风头势不可挡。

 

在上述网易游戏内部人士看来，2013年-2014这两年对网易十分重要，不断的试错，令此前只懂端游系统的网易变得熟谙手游的各种玩法-----这意味着，到2015年时，在丁磊操盘下，网易游戏的各个团队不再有“硬伤”，只要题材优质，就能将最终产品做到平均水准以上。

 

事实也正是如此。2016年，网易游戏虽然没有出现《梦幻西游》手游版这样的爆款，但包括《倩女幽魂》、《大唐无双》在内的众多手游新品，在发布首月都能进入苹果畅销榜单的TOP50甚至TOP30。

 

到2016年年底，二次元游戏《阴阳师》的“离奇走红”更是为丁磊带来了惊喜。根据相关数据，网易在手游市场的份额在2016 Q3至2017 Q1阶段不断上升，涨幅超过11.1%。作为网易旗下首款不依靠老端游题材的爆款，《阴阳师》的大获成功，向市场证明了网易具有更高维度的创新能力。

 

于是，在2017 Q1，丁磊治下的网易迎来了自成立以来的最全盛时期。

 

危机初显

 

然而，不断推出“良作”过程中，一个并不会让人感到乐观的信号出现在丁磊眼前 。

 

整个2016年，除《阴阳师》外，网易成绩最好的手游仍是2015年推出的《梦幻西游》《大话西游》，然而这两个“西游”系列本是网易端游时代能拿出的最王牌IP，如今斩获这一成绩，不过是展现这一IP本该有的制霸态势。而更多同样秉持精品策略、由成熟团队操刀的手游就不再幸运------哪怕这一IP也同样来自于网易旗下的老牌端游。

 

最具代表性的是《天下》。据了解，《天下》手游所采用的引擎Messiah是网易憋了三年的大招，在宣传中多次被赞为“次时代3D大作”，可谓寄予厚望，但最终上线后成绩不佳，甚至无法跻身苹果商店TOP30。

 

一位《天下》用户告诉腾讯深网，《天下》手游像是一款技术进步了一年但玩法理念仍停留在五年前的作品。而玩法上的大幅创新，对于身处红海期的手游业界，早已是奢侈。

 

最终，一切可能还要归结于IP上。多位游戏业界人士表示，网易游戏的成功，研发层面的高品质保证固然重要，但这一优势并非质的提升，随着越来越多“友商”研发素质的提升，充满情怀感的IP所起到的作用远超想象。

 

但显然，随着老端游IP的不断消耗，这一路径已经越走越窄。

 

丁磊需要新的机制。这一次，《阴阳师》提供了“新的可能”。

 

一位接近网易游戏高层的人士表示，《阴阳师》虽然是网易内部的重点创新项目，但自立项之初，并未被寄望于挑起爆款迭代的重担，“《阴阳师》最开始的定位可能有些接近于网易更早前推出的《花语月》，这类游戏往往叫好不叫座，但有助于团队囊括更多元化的粉丝”。

 

但事实却是，《阴阳师》自去年9月一经发布，就进入了苹果畅销榜前十；到10月，根据App Annie发布的10月全球游戏iOS收入榜，《阴阳师》以黑马之姿高居榜首，成为年度现象级手游。

 

这时的《阴阳师》已经成功从《梦幻西游》手游版中接过了旌旗。考虑到发布近两年的《梦幻西游》当时还坚挺在苹果畅销榜TOP20，这次毫无断层的迭代堪称行业典范。

 

但丁磊的幸运似乎就此骤然终结，接下来的故事便急转直下。随着《阴阳师》今年年初一次经济系统BUG事件发酵，游戏活跃度大受影响；与此同时，腾讯旗下的《王者荣耀》在发展一年多后，成功转变为更具现象级的爆款产品，逐渐分流了包括《阴阳师》在内的众多其他手游用户。

 

截至目前，《阴阳师》已跌出苹果畅销榜TOP20，这一下滑速度可能创下了网易爆款产品跌落之最。

 

在今年年初，丁磊还公开声称，“在维持和运营游戏产品的生命力方面，网易是一家非常有经验的公司”。《阴阳师》成了网易长周期爆款标签的第一个例外。而两款“西游”早已步入生命周期后期-----面对《王者荣耀》的竞争，一时间，网易阵中无将。

 

机制之困

 

老机制日趋失灵，新机制突遇变故，令网易游戏陷入到前所未有的尴尬。而这一颓势，已然展现在2017 Q2的财报中。

 

根据财报，网易Q2游戏收入达13.91亿美元，虽然有着46.5%的同比提升，但相对于上季度16亿美元的耀眼成绩，下滑态势已经十分明显。

 

而之所以走到这一天，看似偶然，却早已在两年多的盛世、甚至更早就已买下伏笔。究其关键可能在于，时至今日，整个网易游戏的出品都没有形成名至实归的“机制”。

 

这与丁磊自身的性格有关。“网易从来不是一家平台化公司，以产品经理自居的丁磊，其内部管理方式更多是一种兴趣式管理，其看好的新产品，必定亲力亲为，不看好的产品，则很难获得资源和支持，加之决策随意性强，不少项目有头无尾。”一位前网易中层这样表示。

 

相比于同期、甚至更晚成立的互联网巨头，网易的创始人烙印几乎最为浓重。这种一般只存在于小公司“人治”，让网易同样获得了一定“船小好调头”的灵活与潇洒，但相应的，随机风险也放到了最大。

 

事实上，如果是集体决策制，企业发展的各个阶段，都会更容易埋下引线或建立预警机制。而这在网易似乎从未存在过。

 

“你们可以发现，网易的很多王牌业务都是后发制人”，一位曾在网易旗下子业务任职的中层表示，所谓前瞻性的思考，在网易并不受欢迎。而此前那些迟到的业务往往可以做成，更是增强了丁磊本人及部分下属的信心。

 

这同样体现在詹钟晖离职后，丁磊对网易游戏押下的重注上。在丁磊的操盘下，网易游戏在当时的环境中短时间完成了蜕变，并形成了端游IP改编手游的打发；但下一阶段的布局，却让人看不太清；或者说，“下一阶段布局”这种东西，很有可能就从来没有过。

 

“网易就像是个幸运值点满了的对手，足够愚蠢，却又足够强大”，一位游戏业界高管曾如此评价网易。

 

丁磊的专注、工匠意识、谨慎是其优点，而吝啬、过于保守、随意、短视，则是一些网易离职高管与对丁磊的负面评价。而其性格中的随机性，令时至今日的“尴尬”也成了网易发展进程中的常态：几乎每过几年，就循环一轮，周而复始，也许会戛然而止，也许会绵延不绝。

 

何处突围

 

然而，即便丁磊有着太多扭转颓势的先例，这一次，形势还是有些严峻。

 

在业界鼓吹手游时代向电竞时代过渡之际，网易已经成了新时代的缺席者。虽然早在2013年，网易曾推出过一款名为《英雄三国》的MOBA端游，但在《英雄联盟》与《Dota2》的夹击下很快销声匿迹。

 

而暴雪牢牢把控着旗下游戏的电竞赛事运营权，同样令网易无从下手。

 

这时，已经对网易产生了极大冲击的《王者荣耀》，同样也为其打开了新世界。

 

在今年5月，网易游戏就曾在发布会上透露“数款 MOBA 手游正在计划中”；而在在本月的东京电玩展上，网易则正式公布了基于阴阳师IP的MOBA游戏《决战！平安京》。

 

这似乎是网易所寻得的“新的可能”。MOBA手游背后蕴含的电竞金矿，已经被《王者荣耀》充分证明，习惯了后发制人的丁磊，正踌躇满志，准备上演新一轮的逆袭。

 

只是，腾讯通过多年规范机制逐步建立的社交护城河，如今正横亘在丁磊眼前------作为《王者荣耀》背后的功臣，成熟的社交系统早已成为手游电竞能得以持久的关键原因之一。

 

而《决战！平安京》只能从零开始。

 

任何一个互联网从业者都明白新建一个社交系统的难度。这或许不再是丁磊的幸运值所能触及的领域，毕竟，当年的易信已经成了一座墓碑-----这无疑让网易游戏的逆袭变得充满变数。

 

可喜的是，在游戏业务初显颓势的同时，丁磊也收获了一些好消息。

 

2017 Q2财报中，网易的电商业务（包括邮箱）拿下了69%的增速，在全公司的营收占比中攀升至25%。而在上一季度，网易游戏的营收占比还在80%以上。

 

营收多元性得以加强，多少让网易减少了些系统性风险。

 

而电商这一对丁磊日渐重要的业务，其初衷也不过来自于丁磊的兴趣。

 

讲求品质，追求精致生活，是丁磊希望通过严选、考拉传达的精神内核；这与网易做精品游戏、养猪的逻辑，也一脉相承。

 

丁磊性格中充满随机性中的必然，莫过于此。不过，如果重新审视网易发展历程，不确定性还是占据了视野中更多的位置。对丁磊而言，网易严选、网易云音乐等短期内显然难以帮助网易重振业绩和股价，而游戏业务还能再次创造阴阳师一样的奇迹吗？

 

 

事实上，商业的战场无时无刻不在发生变化。

 

跳出游戏来看，移动互联网红利正在逐渐终止，线下场景正在成为新的流量洼地。消费升级的大潮从实物消费转向了体验消费，而线下品类场景化也成为了新的增长极。而与此同时，中国先前那股追逐财富的亢奋和创业的狂热也正在逐渐「消停」。

 

环境和风向正在变化，但商业「占领用户心智」的本质却不可更改。

 

新的环境下，品牌战略的答案究竟是什么？